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    提到家居品牌，消費(fèi)者十之八九會(huì)想到宜家。這不僅因?yàn)橐思业某�高知名度，更源于它的親切感。在一定程度上講，親和力是最難建立的品牌感知。一個(gè)國(guó)外品牌，不遠(yuǎn)萬(wàn)里來到中國(guó)，究竟是如何建立起與中國(guó)消費(fèi)者的親密關(guān)系？并且實(shí)現(xiàn)了自身的品牌價(jià)值？可樂俠田新利將與大家一起分享宜家的“攻心策略。
    有一種親切叫“宜家”

    宜家，這個(gè)來自瑞典的品牌，在中國(guó)人心里已經(jīng)淡化了國(guó)界，更多的是一種親切的品牌體驗(yàn)。按照一般的品牌發(fā)展規(guī)律，大品牌多以權(quán)威、專業(yè)居多

    然而右邊這個(gè)家具店，看似很美，但卻無形中和消費(fèi)者拉遠(yuǎn)了距離。中國(guó)本土的家居店一般多以這種情況為主。為什么消費(fèi)者沒有坐在床上或者索性躺上去呢？可樂俠田新利認(rèn)為，至少有兩方面的原因：其一，該品牌沒有真正給消費(fèi)者一種完全放松的氛圍，并暗示大家這不是你的家而是賣場(chǎng)，就算大家躺上去也會(huì)感到有些別扭。何況有些家具店赫然提醒大家：“注意衛(wèi)生，請(qǐng)勿躺臥”。因此，無論如何也親切不起來。其二，該品牌重在形式，并沒有將“體驗(yàn)”做到家。通俗的講，該品牌注重消費(fèi)者的視覺，而忽略了他們的身心感受，沒有了產(chǎn)品與消費(fèi)者的身體親密接觸，又怎么會(huì)感到親切？
    親切是對(duì)專業(yè)水準(zhǔn)的最高評(píng)價(jià)
    “親切“二字看似簡(jiǎn)單做起來相當(dāng)不易�？蓸穫b田新利認(rèn)為，所謂品牌的親和力不單指對(duì)客戶有多熱情，更體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的洞察，并找到和消費(fèi)者的共鳴。
     宜家是如何通過專業(yè)來體現(xiàn)品牌親和力的？這基于宜家用超強(qiáng)的洞察力，及時(shí)捕捉到現(xiàn)代人最迫切的需求。在現(xiàn)代大都市中，寸土寸金住房緊張，眾多老百姓無奈只能住在蝸居之中，這是一種敏銳的洞察。于是宜家玩起了空間創(chuàng)意：如何讓小房間的空間變得更加實(shí)用、靈動(dòng)、美觀。宜家用專業(yè)而人性化的設(shè)計(jì)理念，讓家變得靈動(dòng)而美觀。我們?cè)谝思业膹V告中可見一斑。當(dāng)消費(fèi)者看到宜家一件件充滿創(chuàng)意的家具出現(xiàn)在眼前是，不禁心頭一震：想得真周到，懂我者宜家也�；�于此，消費(fèi)者對(duì)宜家的印象是：思我所想，為我所做，專業(yè)而親切。從另一個(gè)角度講，消費(fèi)者從宜家創(chuàng)意空間設(shè)計(jì)作為突破口，讓大家從中看到宜家的用心良苦。于是不管豪宅家居、平民家居、兒童家居；田園風(fēng)格、歐陸情調(diào)、美式范兒……都成為中國(guó)本土家居跟隨的對(duì)象。于是宜家家居以專業(yè)、用心占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，成為消費(fèi)者的知音，都到這個(gè)份上了，難怪消費(fèi)者和宜家就是那么親。正所謂“得民心者的天下”，宜家就是這樣俘獲了消費(fèi)者的心。
    以親切“攻心”的品牌策略解析
    宜家品牌已牢牢的站立于消費(fèi)者心中。仔細(xì)想來，完全符合致本策劃的“品牌站立”實(shí)戰(zhàn)理論，主要包括三個(gè)方面：產(chǎn)品基礎(chǔ)體系、品牌攻防體系、消費(fèi)者反饋體系。
    

    首先，產(chǎn)品基礎(chǔ)體系，包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新。宜家以消費(fèi)者需求為本，悉心研究出了一系列的創(chuàng)新家居，在產(chǎn)品質(zhì)量方面均有著嚴(yán)格的把控�？蓸穫b田新利認(rèn)為，好的產(chǎn)品同樣會(huì)說話，同樣能表達(dá)出對(duì)消費(fèi)者的親和力�？陀^的講，宜家家居的產(chǎn)品基礎(chǔ)體系扎實(shí)而穩(wěn)固，值得一些中國(guó)本土家居企業(yè)學(xué)習(xí)。
    其次，品牌攻防體系，包括品牌的防御和攻擊兩個(gè)方面，涉及品牌定位策略、渠道策略、傳播策略諸多方面。整體上，宜家的攻防策略相對(duì)到位。如今渠道為王，尤其在各大品牌忙于線上銷售時(shí)候，宜家則反其道而行之，結(jié)合行業(yè)及自身特點(diǎn)，以做足實(shí)體店的體驗(yàn)式營(yíng)銷為攻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌策略，讓消費(fèi)者享受整個(gè)購(gòu)物過程，真真切切的體現(xiàn)“親切”二字。此外宜家同樣反其道而行之，將線上定位為宣傳平臺(tái)，而并非銷售為目的。如此一來，品牌傳播更遠(yuǎn)、更廣、更快，而品牌的體驗(yàn)則在線下做的更到位。這樣的策略，勢(shì)必讓消費(fèi)者摸得著、看得見，親和力油然而生。
    最后，消費(fèi)者反饋體系，指目標(biāo)人群通過不同方式對(duì)品牌進(jìn)行各種信息的反饋。對(duì)于宜家的反饋是什么？文章開篇那張“奶奶和孫子”熟睡照足以說明一切。對(duì)于家居產(chǎn)品而言，唯有體驗(yàn)是最好的營(yíng)銷手段，再加之口碑傳播，宜家牢牢占領(lǐng)了消費(fèi)者的心。此外，有一組數(shù)據(jù)是消費(fèi)者對(duì)宜家最好的品牌反饋：宜家全球338家門店，275億歐元銷售額，7.75億人流量，11億官網(wǎng)訪問量。全球最大10家商場(chǎng)中有8家在華落戶，宜家中國(guó)的銷售額超過63億元，比上一財(cái)年增長(zhǎng)17%。最近在北京的第二家，同時(shí)也是中國(guó)的第十四家盛大開業(yè)……
    攻城為下，攻心為上。宜家攻心有道，真正讓消費(fèi)者看、摸、躺、睡體驗(yàn)到位，用十足的親和力打動(dòng)目標(biāo)人群，買單的事自然水到渠成。致本策劃?rùn)C(jī)構(gòu)之前服務(wù)過宜家和中國(guó)本土的家居品牌，但明顯感覺到宜家的良苦用心，比國(guó)內(nèi)品牌更懂得如何“攻心”�？蓸穫b田新利希望以上分享對(duì)大家有所啟發(fā)：做品牌銘記以真誠(chéng)為前提的攻心之道。