提到家居品牌，消費(fèi)者十之八九會(huì)想到宜家。這不僅因?yàn)橐思业某咧龋从谒挠H切感。在一定程度上講，親和力是最難建立的品牌感知。一個(gè)國(guó)外品牌，不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)到中國(guó)，究竟是如何建立起與中國(guó)消費(fèi)者的親密關(guān)系？并且實(shí)現(xiàn)了自身的品牌價(jià)值？可樂(lè)俠田新利將與大家一起分享宜家的“攻心策略。
有一種親切叫“宜家”
宜家，這個(gè)來(lái)自瑞典的品牌，在中國(guó)人心里已經(jīng)淡化了國(guó)界，更多的是一種親切的品牌體驗(yàn)。按照一般的品牌發(fā)展規(guī)律，大品牌多以權(quán)威、專業(yè)居多
，想做到與消費(fèi)者如此親切實(shí)屬不易，然而宜家做到了。左圖是今年國(guó)慶節(jié)期間，奶奶和孫子躺在床上睡著的情形。其實(shí)這是宜家每天都在發(fā)生的平常事，這一點(diǎn)正說(shuō)明消費(fèi)者壓根兒沒(méi)把自己當(dāng)外人。從另外一個(gè)角度看，這說(shuō)明宜家真正深諳體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的靈魂所在：讓消費(fèi)者淋漓盡致的進(jìn)行身與心的體驗(yàn)。
然而右邊這個(gè)家具店，看似很美，但卻無(wú)形中和消費(fèi)者拉遠(yuǎn)了距離。中國(guó)本土的家居店一般多以這種情況為主。為什么消費(fèi)者沒(méi)有坐在床上或者索性躺上去呢？可樂(lè)俠田新利認(rèn)為，至少有兩方面的原因：其一，該品牌沒(méi)有真正給消費(fèi)者一種完全放松的氛圍，并暗示大家這不是你的家而是賣(mài)場(chǎng)，就算大家躺上去也會(huì)感到有些別扭。何況有些家具店赫然提醒大家：“注意衛(wèi)生，請(qǐng)勿躺臥”。因此，無(wú)論如何也親切不起來(lái)。其二，該品牌重在形式，并沒(méi)有將“體驗(yàn)”做到家。通俗的講，該品牌注重消費(fèi)者的視覺(jué)，而忽略了他們的身心感受，沒(méi)有了產(chǎn)品與消費(fèi)者的身體親密接觸，又怎么會(huì)感到親切？
親切是對(duì)專業(yè)水準(zhǔn)的最高評(píng)價(jià)
“親切“二字看似簡(jiǎn)單做起來(lái)相當(dāng)不易。可樂(lè)俠田新利認(rèn)為，所謂品牌的親和力不單指對(duì)客戶有多熱情，更體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的洞察，并找到和消費(fèi)者的共鳴。
宜家是如何通過(guò)專業(yè)來(lái)體現(xiàn)品牌親和力的？這基于宜家用超強(qiáng)的洞察力，及時(shí)捕捉到現(xiàn)代人最迫切的需求。在現(xiàn)代大都市中，寸土寸金住房緊張，眾多老百姓無(wú)奈只能住在蝸居之中，這是一種敏銳的洞察。于是宜家玩起了空間創(chuàng)意：如何讓小房間的空間變得更加實(shí)用、靈動(dòng)、美觀。宜家用專業(yè)而人性化的設(shè)計(jì)理念，讓家變得靈動(dòng)而美觀。我們?cè)谝思业膹V告中可見(jiàn)一斑。當(dāng)消費(fèi)者看到宜家一件件充滿創(chuàng)意的家具出現(xiàn)在眼前是，不禁心頭一震：想得真周到，懂我者宜家也�；诖�，消費(fèi)者對(duì)宜家的印象是：思我所想，為我所做，專業(yè)而親切。從另一個(gè)角度講，消費(fèi)者從宜家創(chuàng)意空間設(shè)計(jì)作為突破口，讓大家從中看到宜家的用心良苦。于是不管豪宅家居、平民家居、兒童家居；田園風(fēng)格、歐陸情調(diào)、美式范兒……都成為中國(guó)本土家居跟隨的對(duì)象。于是宜家家居以專業(yè)、用心占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，成為消費(fèi)者的知音，都到這個(gè)份上了，難怪消費(fèi)者和宜家就是那么親。正所謂“得民心者的天下”，宜家就是這樣俘獲了消費(fèi)者的心。
以親切“攻心”的品牌策略解析
宜家品牌已牢牢的站立于消費(fèi)者心中。仔細(xì)想來(lái)，完全符合致本策劃的“品牌站立”實(shí)戰(zhàn)理論，主要包括三個(gè)方面：產(chǎn)品基礎(chǔ)體系、品牌攻防體系、消費(fèi)者反饋體系。
首先，產(chǎn)品基礎(chǔ)體系，包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新。宜家以消費(fèi)者需求為本，悉心研究出了一系列的創(chuàng)新家居，在產(chǎn)品質(zhì)量方面均有著嚴(yán)格的把控�？蓸�(lè)俠田新利認(rèn)為，好的產(chǎn)品同樣會(huì)說(shuō)話，同樣能表達(dá)出對(duì)消費(fèi)者的親和力。客觀的講，宜家家居的產(chǎn)品基礎(chǔ)體系扎實(shí)而穩(wěn)固，值得一些中國(guó)本土家居企業(yè)學(xué)習(xí)。
其次，品牌攻防體系，包括品牌的防御和攻擊兩個(gè)方面，涉及品牌定位策略、渠道策略、傳播策略諸多方面。整體上，宜家的攻防策略相對(duì)到位。如今渠道為王，尤其在各大品牌忙于線上銷(xiāo)售時(shí)候，宜家則反其道而行之，結(jié)合行業(yè)及自身特點(diǎn)，以做足實(shí)體店的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)為攻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌策略，讓消費(fèi)者享受整個(gè)購(gòu)物過(guò)程，真真切切的體現(xiàn)“親切”二字。此外宜家同樣反其道而行之，將線上定位為宣傳平臺(tái)，而并非銷(xiāo)售為目的。如此一來(lái)，品牌傳播更遠(yuǎn)、更廣、更快，而品牌的體驗(yàn)則在線下做的更到位。這樣的策略，勢(shì)必讓消費(fèi)者摸得著、看得見(jiàn)，親和力油然而生。
最后，消費(fèi)者反饋體系，指目標(biāo)人群通過(guò)不同方式對(duì)品牌進(jìn)行各種信息的反饋。對(duì)于宜家的反饋是什么？文章開(kāi)篇那張“奶奶和孫子”熟睡照足以說(shuō)明一切。對(duì)于家居產(chǎn)品而言，唯有體驗(yàn)是最好的營(yíng)銷(xiāo)手段，再加之口碑傳播，宜家牢牢占領(lǐng)了消費(fèi)者的心。此外，有一組數(shù)據(jù)是消費(fèi)者對(duì)宜家最好的品牌反饋：宜家全球338家門(mén)店，275億歐元銷(xiāo)售額，7.75億人流量，11億官網(wǎng)訪問(wèn)量。全球最大10家商場(chǎng)中有8家在華落戶，宜家中國(guó)的銷(xiāo)售額超過(guò)63億元，比上一財(cái)年增長(zhǎng)17%。最近在北京的第二家，同時(shí)也是中國(guó)的第十四家盛大開(kāi)業(yè)……
攻城為下，攻心為上。宜家攻心有道，真正讓消費(fèi)者看、摸、躺、睡體驗(yàn)到位，用十足的親和力打動(dòng)目標(biāo)人群，買(mǎi)單的事自然水到渠成。致本策劃?rùn)C(jī)構(gòu)之前服務(wù)過(guò)宜家和中國(guó)本土的家居品牌，但明顯感覺(jué)到宜家的良苦用心，比國(guó)內(nèi)品牌更懂得如何“攻心”�？蓸�(lè)俠田新利希望以上分享對(duì)大家有所啟發(fā)：做品牌銘記以真誠(chéng)為前提的攻心之道。
田新利，男，中國(guó)新銳派營(yíng)銷(xiāo)策劃專家，“品牌站立”理論的提出者和踐行者，“為本土品牌而戰(zhàn)”理念倡導(dǎo)者，從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃工作10余年�，F(xiàn)任上海致本營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，主要從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)診斷與品牌策劃工作。擅長(zhǎng)從本土文化的視角進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)思維的突破，曾先后為100多家企業(yè)成功進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃與品牌推廣，現(xiàn)為多家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)。助理：15802148315 咨詢：400-9863-400 E-mail：gxfc@shzhiben.com